Большинство финансовых менеджеров тратят много времени на управленческий учет, для того чтобы оптимизировать затраты и контролировать отдельные финансовые показатели (например, долги и оплаты от клиентов). Куда меньше времени тратится на то, чтобы оценивать здоровье бизнеса в целом.
Общеизвестные показатели управленческого учета далеко не всегда дают понимание реального состояния дел в бизнесе в полном объеме. Например, маржинальная прибыль формирует прирост операционной прибыли, когда каждая индивидуальная продажа вносит свой вклад в покрытие затрат. Вроде бы все просто. Тем не менее, во многих сферах современного бизнеса, в нашем гиперконкурентном обществе, маржинальная прибыль может быть очень и очень высокой, но и затраты на привлечение новых клиентов могут быть также очень высокими.
Традиционное управление затратами здесь не работает, потому что сегодня мы тратим деньги на привлечение завтрашних клиентов и напрямую их не сопоставить. В дополнение к этому, достичь успеха в подобном бизнесе можно лишь добиваясь высокого уровня лояльности клиентов, благодаря которой текущие затраты на привлечение клиентов (и на будущие продажи) будут стремиться к нулю и прибыль останется высокой.
Что такое CAC и CLV?
Индустрия ПО, а точнее "SaaS" (Software as a Service, облачные сервисы) сделала популярными две концепции, которые, как мы думаем, можно применить ко многим отраслям, чтобы они помогли лучше и более комплексно оценивать состояние бизнеса:
CAC (Customer Acquisition Cost) или "стоимость привлечения клиента" - показывает средние затраты, необходимые для привлечения нового клиента в определенном канале или на определенный продукт.
CLV (Customer Lifetime Value) или "пожизненная ценность клиента" - показывает общую сумму денежных средств, полученных от клиента, с момента «приобретения» клиента (например, с момента его первой покупки).
В SaaS-бизнесе клиенты вносят ежемесячную или ежегодную оплату за доступ к облачному ПО. Это сравнимо с абонентской платой за обслуживание: стандартная ситуация, при которой клиенты платят каждый месяц или год, пока не решат остановиться. Такая схема схожа с повторными сделками, когда клиенты приобретают продукт или услуги периодически (например, товары широкого потребления или консалтинговые услуги). Мы думаем, что эти показатели можно рассчитать для большинства типов бизнеса, просто в некоторых случаях не так просто получить необходимые для этого данные.
Для этого существует несколько способов. Мы покажем, как рассчитать эти параметры, на примере команды Odoo по прямым продажам в Европе. Они занимаются онлайн-продажей подписок, в отличие от команды по непрямым продажам, которая организует продажи через сеть партнеров. В Odoo используется входящая модель дистанционных продаж: покупатели связываются с нами через веб-сайт, после чего сотрудники завершают сделку по телефону.
Для параметра CAC берется средний месячный показатель объема продаж и маркетинговые затраты, разделенные на количество новых клиентов в месяц (его средний показатель за последние 12 месяцев). В результате получается CAC в среднем €2 990. Учитывая то, что маркетинговая команда работает с прямыми и непрямыми продажами, распределим маркетинговые затраты пропорционально доходам. Стоит отметить, что некоторые компании берут только переменные маркетинговые затраты (например, расходы на рекламу), для отражения дополнительных затрат. Поскольку платный маркетинг в Odoo занимает небольшую часть, то мы считаем все маркетинговые затраты переменными.
Параметр CLV, в нашем случае, более сложный. Многие клиенты Odoo подписываются на Бизнес-пакет (это комплексная услуга по адаптации и внедрению), куда входит про-активный консалтинг по использованию Odoo для решения задач бизнеса, разработка и дальнейшая техническая и консультационная поддержка. Высокое качество, как известно, требует соразмерных расходов. Большая часть расходов клиента происходит в первый год, затем со временем они снижаются. На второй год, происходит снижение денежного потока до средних значений.
Еще одна важная составляющая (и это то, что нужно планировать) - это коэффициент оттока. Он показывает, какой процент клиентов уходит от вас (или не повторяет покупку) на конец каждого периода (не совершает средний регулярный платеж в период продления: месяц, год и т.д.).
Существует два коэффициента оттока: отток в деньгах (отношение выручки ушедших клиентов, не сделавших повторную покупку к общей ожидаемой выручке от повторных покупок) и отток клиентов (число ушедших клиентов по отношению к общему количеству). Основной показатель для расчета CLV - это отток в деньгах. Если ваши клиенты платят ежемесячно, то вам следует измерять как месячный отток, так и годовой отток для годового платежа. Важно, чтобы показатель оттока отражал реальную ситуацию. Не верно считать только увеличение числа клиентов, подписавших годовой контракт и полагаться на эти цифры. Сколько клиентов из общего числа вас покинут в действительности?
Анализируя отток, вы можете учесть фактор увеличения стоимости покупки (upsell), который показывает среднюю сумму, которую клиенты будут готовы потратить дополнительно после каждого периода. Клиенты, которым нравятся ваши продукты или услуги, захотят потратить больше, если вы наладите с ними хорошие отношения. В Odoo стоимость дополнительных услуг почти полностью компенсируют отток, который достаточно велик и устойчив. Придерживаясь консервативной оценки, примем его равным 10%.
Зная показатель оттока, представляя себе будущий денежный поток и скидки для вашей базы клиентов, вы можете рассчитать средний показатель CLV для ваших клиентов. Осталось только запланировать денежные потоки с учетом скидок, которые мы предоставляем постоянным клиентам.
Посмотрите простую электронную таблицу (http://1drv.ms/1Cp0TVH), она показывает ключевые показатели нашего примера (Период P = 1 год). Наш параметр CLV получается €7 300, он в 2,4 раза больше CAC. Вы можете использовать эту электронную таблицу в качестве шаблона для собственных расчетов.
Для компаний, не работающих с подписками, параметр CLV основывается на частоте покупок и размере среднего чека. Если покупатели перестают покупать после определенного периода, то можно говорить об оттоке. Для компаний, занимающихся в основном непрямыми продажами (т.н. товарами широкого потребления), параметры CAC и CLV могут измеряться через статистику продаж или изучение потребительского спроса. Я думаю, что эти показатели также важны для оценки жизнеспособности их продуктов или направлений, и определяют действия для их улучшения (снижение оттока, увеличение количества повторных покупок и т.д.). Но я не думаю, что они действительно измеряются в большинстве компаний в этих отраслях.
Как интерпретировать значения CAC and CLV?
CAC и CLV и их отношение (CLV/CAC) крайне полезны для понимания того, как сбалансировать ваш бизнес и определить дальнейшие действия:
Если CAC > CLV или отношение CLV/CAC <1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.
Если CAC < CLV или их отношение CLV/CAC > 1, то у вас все в порядке. Однако, если коэффициент близок к единице, то ваш бизнес находится на границе рентабельности. Кроме того, если у вас хороший показатель оттока (менее 10%) то, скорее всего, вы в значительной мере полагаетесь на поступления от клиентов во второй год. Это означает, что ваш денежный поток будет все время испытывать дефицит, так как CAC должен оплачиваться немедленно (а как правило, заранее).
Что еще полезно знать?
Следующим шагом полезно будет рассчитать период окупаемости CAC, который показывает, как долго вам следует удерживать клиента, чтобы компенсировать затраты на его привлечение.
Если вы прогнозируете поступления от клиентов после их привлечения, то довольно легко рассчитать накопленную прибыль и проверять, когда она «пересечет линию»: когда накопленный денежный поток от клиента превысит затраты на его привлечение. Вот несколько примеров:
- Клиенты платят ежегодно и их самоокупаемость происходит меньше, чем за год. Отлично, ваш рост может быть профинансирован вашими же клиентами. Такой вариант бывает весьма редко, но все же он возможен. Обычно подобный расклад характерен для компаний, которые воспринимаются как лидеры рынка в период значительной его дестабилизации.
- Клиенты платят ежемесячно (или делают повторные покупки каждый месяц или чаще) и их самоокупаемость наступает раньше, чем через год. Отлично, но будьте готовы заранее финансировать привлечение новых клиентов.
- Самоокупаемость наступает позднее, чем через год (но раньше двух лет). Во многих случаях (кроме тех, когда вы имеете многолетние контракты с предоплатой), вы будете нуждаться в получении значительного финансирования для развития вашего бизнеса. Хотя, если у вас все порядке с уровнем оттока, то бизнес будет держаться на плаву. Многие Saas-стартапы относятся к этой категории.
- Если период самоокупаемости превышает два года, то бизнес, скорее всего, нежизнеспособен. За исключением тех случаев, когда вы занимаетесь долгосрочным инвестированием. Такое часто встречается, например, в сфере недвижимости. Но это недопустимо в бизнесе с низким уровнем капитала или бизнесе с высокими рисками, как, например, стартапы. Особенно в условиях рыночной нестабильности, когда следует поддерживать очень низкий уровень оттока.
В Odoo клиент выходит на безубыточный уровень примерно через 15 месяцев, окупая затраты на привлечение и продажу. Это одна из причин, по которой компания увеличивает финансирование и верит, что ее бизнес-модель жизнеспособна.
Напомним, что параметры CAC и CLV только измеряют состояние вашего бизнеса и его рост, но не показывают, будет ли он прибыльным. Дополнительный приток средств, который вы получаете, окупив CAC, необходим вам для проведения разработки, исследований и для финансирования других накладных затрат. Поскольку все они сравнительно постоянны, то CAC и CLV дают вам представление о том, находитесь ли вы на верном пути к прибыльному бизнесу.
