Сегодня полностью изменилась стратегия маркетинга.  Основная задача маркетологов теперь - не накачка трафика для воронки продаж. У них теперь совершенно другие задачи!

Этот огромный сдвиг в стратегии работы маркетологов начался несколько лет назад и в настоящее время он стал ключевой частью маркетинга. И рынок b2b здесь не исключение.

Я представил свои идеи на прошедшем недавно Digital Marketing Show в Лондоне. Они основаны на новой парадигме, в которой работают сегодня маркетологи: сегодня маркетинг, больше чем когда-либо - это непрерывное взаимодействие с потребителем с целью влияния на его выбор. С помощью чего это достигается и в чем состоят изменения? Приведу несколько примеров в стиле "как было" и "как стало":

• От периодических кампаний - к непрерывному взаимодействию
• От искусcтва - к науке
• От нескольких крупных мероприятий - к многим мелким
• От пары приемов - к широкому кругозору
• От широкого посева - к гипер-таргетингу
• От управления воронкой продаж - к изучению психологии поведения покупателя (Customer Decision Journey).

Последний пункт - поворот в сторону работы с тем, как потребитель делает выбор и принимает решение о покупке - самое большое изменение - это изменение мышления. Это переход из мира, в котором правят компании (как они думают), в мир, в котором правят покупатели.

В этой новой реальности есть свои вызовы:

1. Освоить, осознать и научиться использовать контент-маркетинг для привлечения новых покупателей.
2. Дозированно и рационально включаться в процесс принятия решения клиентом. Использовать в правильном  (разумном) соотношении коммерческий и некоммерческий контент, дешевые инструменты автоматизации и дорогие действия людей.

Именно контент-маркетинг будет оставаться основным инструментом этой новой реальности маркетинга по двум причинам:

• Он позволяет вам "прицеливаться" в вашу целевую аудиторию и увлекать ее за собой, даже если они ничего не покупают (это некоммерческий контент) - потому что им нравится то, что вы им даете, особенно советы, рекомендации, интересные решения, вы помогаете им решить проблемы, а не продаете что-то.
• Он имеет более продолжительное действие - эффект может проявляться в течение недель, месяцев или даже нескольких лет. Он остается жить в Google, в Яндексе и может использваться вашими продавцами.

Многие бренды уже повернули на траекторию контент-маркетинга, создавая тонны привлекательного (или не очень) контента, и получают все больше и больше лидов.

Но второй вызов гораздо сложнее. Как, при помощи чего вы можете активно и аккуратно влиять на весь цикл принятия решения покупателем?

Принципиальным камнем преткновения в b2b является вопрос о том, когда передавать Лид (сделку) из рук маркетинга в руки продаж?  Классический ответ на этот вопрос: "когда Лид будет готов к продаже". Думаю, вы согласитесь со мной, что это слабый ответ! Идея здесь состоит в том, что оценивая Лиды, отдел продаж в какой-то момент возьмет на себя лидерство и доведет дело до продажи. Подход с оценкой Лидов приводит к фокусированию продавцов только на высококачественных Лидах.

Я предсказываю, что в 2015 году ответом на этот вопрос станет "Никогда". 2015 станет годом интеграции маркетинга и продаж.

На самом деле, этот вопрос потеряет актуальность тогда, когда маркетинг и продажи будут вместе работать над оптимизацией точек касания клиента на протяжении всего цикла принятия решения: сначала, когда покупатель ничего не покупает (через некоммерческий контент-маркетинг) и до самой покупки.

Для этого потребуется несколько изменений:

• Автоматизированный маркетинг должен базироваться не только на действиях покупателей, но также на том, на какой стадии принятия решения находится клиент. Безразличный покупатель будет более чувствителен к интересному контенту, чем к холодному звонку продавца, в то время как более вовлеченные покупатели по достоинству оценят внимание к ним.
• Находить баланс между коммерческим и некоммерческим контентом. Это про полезность и актуальность. Вы можете подумать, что нет смысла отправлять некоммерческий контент покупателям, которые находятся далеко на пути принятия решения, поскольку они уже все знают о ваших товарах и услугах, но отличный дополнительный контент может добавить стоимость вашим услугам и улучшить репутацию вашей компании!
• Лучше понимать, что движет поведением покупателей. Сочетание анализа исторических данных с уникальными знаниями о цикле принятия решения (Customer Decision Journey), в конечном счете, соотносятся с поведением архитипов, которые, сочетаясь с личными особенностями покупателей, способствуют улучшению взаимодействия с клиентами и оптимизации процента закрытия сделок.

Продажи и маркетинг стали гораздо ближе в 2015-м. И хотя внешне это все выглядит сложным, это не так. Потому что выгодным отличием "непрерывного" маркетинга ('always-on' marketing) является то, что имея идею, вы можете начать с малого, проанализировать результат, понять, что работает, а что нет, и затем тиражировать успешный опыт и отказаться от неудачных идей.

Я буду рад, если мои идеи пригодятся вам!